Atualizado em junho de 2021*

Para quem busca o sucesso das ações de marketing, acompanhar as métricas do negócio é essencial para analisar e manter os objetivos no caminho certo.

Tanto se fala sobre o cálculo do ROI, Ticket Médio, CPC, CTR e outras métricas de resultados.

Porém, a mensuração dos resultados tem se voltado para os objetivos de longo prazo, como aponta o vice presidente de anúncios do Google, Matt Lawson:

“No Google, estamos observando uma mudança na forma com os negócio mensuram o sucesso –– eles estão mais focados em objetivos de negócio e métricas de longo prazo”.

Neste cenário, algumas métricas começam a ganhar a merecida relevância, como é o caso do Customer Lifetime Value (CLV), traduzido como o “valor de vida útil do cliente”.

Você já ouviu falar sobre essa métrica? Se ainda não a conhece, siga na leitura que nós vamos explicar tudo sobre o assunto e como o CLV pode ajudar no seu negócio. Confira!

O que é Customer Lifetime Value?

O CLV representa a quantidade de dinheiro que um cliente despende ao seu negócio durante todo o período de relacionamento entre empresa e consumidor.

Por exemplo, digamos que um cliente frequenta duas vezes por ano uma loja de sapatos de sua cidade, em cada visita ele compra um novo calçado de R$ 200,00.

Durante 5 anos seguidos o cliente seguiu esse mesmo padrão de compra, até encerrar seu relacionamento com a loja, pois está de mudança para outra cidade. Qual seria o valor de vida útil desse cliente? A resposta é: R$ 2000,00.

Como chegamos a esse resultado? A gente te ensina a resposta, explicando o passo a passo de como o cálculo do CLV deve ser feito!

Como calcular o Customer Lifetime Value?

Muito ainda se diverge sobre as diferentes maneiras de realizar o cálculo do CLV. Alguns utilizam fórmulas mais complexas, já outros optam por um cálculo mais simples.

Independente da forma do cálculo, o importante é que você busque entender o conceito e extrair o resultado do seu CLV. Conforme o CEO da Agência PMG (EUA), George Popstefanov:

“As marcas que não começarem a usar algum tipo de cálculo de CLV, mesmo que mais genérico, logo não conseguirão se conectar com os consumidores mais relevantes para seu negócio”.

Confira agora uma fórmula bem simples para você entender e poder aplicar o cálculo do Customer Lifetime Value no seu negócio:

CLV= (Valor médio de compras de um cliente) X (número de vezes que o consumidor compra por ano) X (número de anos que o consumidor permanece como cliente da empresa).

No exemplo do tópico acima, os números ficariam assim:

CLV= R$200,00 X 2 compras por ano X 5 anos

CLV= R$ 2000,00

Para ter um resultado mais assertivo, retirando todas as despesas que você teve para conquistar o cliente, você pode realizar o cálculo de CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e subtraí-lo do CLV, desta maneira:

CLV= CLV – CAC

CLV= Valor de vida útil do cliente sem despesas de aquisição.

Cabe ressaltar aqui que, quanto mais tempo um cliente continua comprando de uma empresa, maior se torna o valor de sua vida útil.

Por que você deveria calcular o CLV no seu negócio?

Pode parecer um cálculo complicado com informações difíceis de coletar. O que leva a pergunta: vale todo o esforço?

Com certeza! E nós vamos lhe dar algumas boas razões para isso:

• O cálculo do CLV auxilia no desenvolvimento de estratégias para adquirir e reter os clientes;
• Ajuda a definir o quanto você pode gastar para adquirir um novo cliente mantendo um relacionamento lucrativo;
• Auxilia a identificar quem são os seus clientes mais lucrativos;
• É útil para embasar melhores decisões sobre quais ações de marketing tomar com cada tipo de cliente.

Percebeu agora as vantagens de contar com a informação do custo de vida útil do seu cliente?

Com o tempo você verá que o cálculo do CLV não é tão complicado assim. Então chegará o ponto de tomar atitudes para aumentá-lo.

Como melhorar o Customer Lifetime Value?

Agora que você já sabe como calcular o CLV, que tal descobrir como aprimorá-lo? Separamos dois conselhos para você:

1. Aumente a satisfação do cliente

Toda empresa tem a ganhar aumentando a satisfação do cliente. Afinal, consumidores felizes tendem a gastar mais no seu negócio, o que leva a melhores resultados, principalmente no valor de vida útil do cliente.

Crie a melhor experiência de compra para seu cliente, enquadrando todas as exigências do consumidor, como um excelente atendimento e uma preocupação real com suas necessidades.

2. Melhore sua retenção de clientes

Já dissemos aqui que muito provavelmente, seus consumidores mais fiéis são os que garantem os maiores lucros.

O resultado que você encontrar está apoiado em estatísticas como a que mostra que clientes que voltam a comprar chegam a responder por até 65% de todas as vendas.

É por isso que manter um cliente pode ser muito mais vantajoso e fácil do que conquistar novos –– segundo uma das personalidades mais importantes do mundo do Marketing, Philip Kotler:

“Conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais que manter um atual.”

Na questão ao seu CLV, uma maior retenção dos clientes levará a resultados maiores na sua conta, tanto no cálculo como na receita do seu negócio.

Comece criando segmentações de seus clientes, identificando quais são suas preferências e expectativas: a personalização do atendimento é uma das melhores táticas para manter os clientes “apegados” à sua marca.

Esperamos que você tenha compreendido tudo sobre o customer lifetime value e sua importância.

No início pode parecer complicado e trabalhoso, mas o esforço é compensado pelas importantes informações que você vai adquirir sobre o seu consumidor e o seu negócio.

Para te ajudar, nós criamos uma planilha de cálculo de CLV que você pode baixar gratuitamente AQUI.  

Se precisar de ajuda, chame a gente para tirar todas suas dúvidas.